Objectifs ciblés :
Comprendre les niveaux de décision sur la
gamme, les lignes et les stratégies de produit
Déroulement du TP 11
Enoncé 2 :
Quand Bio devient
Activia.
Suite à un
reglement européen interdisant la mention « Bio » sur les produits
n’étant pas issus de l’agriculture biologique, le célèbre yaourt Bio de Danone
doit changer de nom.
Document :Danone change ses « Bio » en
« Activia »
Le groupe change le
nom de ses yaourts fermentés pour se mettre en conformité avec une directive
européenne sur l’agriculture biologique remontant début des années
quatre-vingt-dix.
Le yaourt Bio de
danone vit ses dernieres semaines dans les linéaires des grandes surfaces. Du
moins dans son « packaging » actuel. Dans quatre mois tout juste, le
géant agroalimentaire français aura en effet supprimé rayons sa marque riche en
« bifidus actif » qu’il avait pourtant lancée avec succès il y a dix
huit ans. Mais il aura pris soin au préalable de la rebaptiser Activia ;
une dénomination déjà en vigueur dans 25 autres pays. Autrement dit, Danone
s’apprete juste à changer de nom, sans toucher au contenu.
A la direction, on
se serait évidemment bien passé de ce tour de passe-passe marketing, d’autant
plus que sa ligne Bio s’était d’emblée
imposée. Seulement, le groupe dirigé par Frank Ribout n’avait pas vraiment le
choix.
Quinz ans après, le
français se conforme en fait à une directive européenne sur la filière
biologique. Depuis le début des années 90, il est en effet interdit de vendre
des denrées périssables sous des vocables évoquant l’agriculture bio dès lors
qu’elles ne sont pas issues spécifiquement de ce mode productif. Les termes
« Bio » , « Echolo » , « organique » et d’autres
sont ainsi protégés. Cela afin de ne pas induire en erreur le consommateur.
Danone, pour sa
part, avait obtenu un sursis jusqu’au 1er juillet 2006 pour se
mettre en conformité avec la nouvelle loi. De sorte que le groupe anticipe
aujourdhuit l’injonction qui lui est faite d’une année.
Reste surtout pour
l’inventeur du Bio à réussir sa mutation de marque. Un enjeu lourd, car, sur le
segment des produits laitiers fermentés, ceux estampillés « Bio »
pèsent plus que de la moitié des 180 000 tonnes écoulées. Ce qui
represente un peu moins de 840 millions de pots. Il faut savoir qu’un européen
consomme environ 17 Kilos de yahouts chaque année.
D’une manière
générale, l’Europe se montre aujourdhuit très regardante sur les vertus
nutritionnelles affichées par tel ou tel produit. Les 25 Etats membres sont
ainsi convenus le mois dernier de renforcer la reglementation des publicités
sur les produits alimentaires, contrairement cependant à ce que souhaitaient
les députés, notamment le contingent allemand. Dorénavant, selon ce projet de
règlement, qui doit encore être formellement adopté, les mentions « sans
sucre » ou « pauvre en acides gras » seront strictement
encadrées. Elles devront répondre à un « profil nutritionnel » établi
au regard de la teneur en sucre, sel et matières grasses
Travail à faire
1-Rappelez les
fonctions d’une marque pour un produit de grande consommation
2-Presentez les
enjeux d’un tel changement pour Danone
3-indiquez les
actions commerciales qui doivent accompagner ce changement de nom
Corrigé TP 11:
1-la marque est un
signe distinctifpermettant d’identifier l’offre d’une organisation. Les
fonctions de la marque sont donc de differencier les offres, de rassurer les
consommateurs, de séduire, de valoriser l’offre et de véhiculer une image.
2-les enjeux du
changement de nom pour Danone sont importants.
Mais avec les risques suivants :
-créer de la
confusion chez le consommateur
-perdre des part de
marché
-perder son image
de produit bon pour la santé
-favoriser une
dérive des ventes vers les produits de la concurrence
Les avantages sont :
-respecter la
législation européenne sur la dénomination Bio
-relancer le
produit
-internationaliser
sa marque Activia et donc simplifier la gestion de ce produit
3- les actions
commerciales qui doivent accompagner ce changement de nom
Sont nombreuses car
Danone est conscient de l’enjeu.
Au niveau du
produit : la formule est inchangée. Le packaging indiquera pendant
quelques semaines les deux noms : Bio et Activia, la composition,
l’emballage restent identiques.
Au noveau de la
communication : une campagne de communication dans les médias de masse est
prévue pour informer les consommateurs avec le slogan « rien ne change
sauf le nom ».
Au niveau de la distribution, une
action d’information des revendeurs est prévue ainsi qu’un balisage rayon pour
guider les consommateurs vers le produit.
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