Marketing (Exercice Corrigé TP2)

Objectifs ciblés :

Déroulement du TP 2

Énoncé  : TP 2

Question : pourquoi est-il si difficile de se procurer une place d’opéra ?

Réponse : pour près de 60% des spectacles, la demande est supérieure à l’offre, ce qui crée un afflux important au téléphone et aux guichets ….mais, de plus dans le cadre de la mission de service publique culturel, l’opéra doit privilégier l’accès des nouveaux spectateurs et leur réserver des contingents de places. Pour tenter de résoudre ce problème d’accessibilité, l’opéra essaie de multiplier les canaux de vente : avec internet en particulier, qui réalise 10% des ventes. D’autre part, l’opéra a institué un répertoire répétitif et œuvres les plus demandées afin de multiplier son offre

Question : vous avez dit : «  la programmation ne tient pas compte des éléments de marketing » pourquoi ?

Réponse : en raison de la mission culturelle de l’opéra qui prime sur la fonction commerciale

Question : alors à quoi sert la direction du marketing de l’opéra ?

Réponse : elle sert à vendre les 40% de spectacle moins populaire et qui exige une démarche promotionnel et commerciale fondée sur un marketing pointue. Elle permet une meilleure connaissance des publics. L’exemple de la démarche marketing de l’opéra national est intéressant : ce n’est qu’en 1997, après l’arrivée du nouveau directeur, Hugues Gall, que cette fonction est apparue dans un monde conservateur où le seul mot de «  marketing » était considéré comme une grossièreté. La fonction a été imposée alors que plus de 500000 places sur les 900000 vendues annuellement n’avaient besoin d’aucune promotion. Le marketing de l’opéra s’est doté d’outils sophistiqués qui lui ont permis d’acquérir une connaissance fine de la clientèle. A partir de cette connaissance, les opérations concrètes de marketing direct sont nombreuses et ciblées. Les résultats sont déjà mesurables comme l’augmentation de la fréquentation des publics provinciaux ? passés de 10 à 15%, ce qui satisfait à la mission de diversification des publics. L’ambition marketing de l’Opéra est de pouvoir procéder à des opérations one to one.

Travail à faire :

1-      Identifier les différentes étapes de la démarche mercatique de l’Opéra

2-      Pourquoi l’Opéra a –t-il décidé de se doter d’un service marketing alors qu’a priori cela ne semblait pas nécessaire ?

3-      Quels sont les résultats de l’action mercatique engagé par l’Opéra ?

Corrigé TP 2 :

1-      Avoir une démarche marketing c’est étudier le marché (offre, demande) réaliser un diagnostic interne afin de déterminer quelles sont les opportunités à saisir et donc proposer un plan de marchéage adapté, pour enfin contrôler l’efficacité de la stratégie mise en œuvre. Par conséquent, l’Opéra a bien adopté une démarche mercatique dont les étapes sont les suivantes :

-          Connaissance fine de la clientèle

-          Opérations concrètes de mercatique directe nombreuses et ciblées

-          Résultats satisfaisants

L’Opéra est partie de l’analyse de la demande pour ensuite proposer une offre adaptée.

2-      Les rôles du service mercatique de l’Opéra justifient sa création :

-          Vendre grâce à des actions mercatiques les spectacles les moins populaires

-          Mieux connaitre sa clientèle

-          Mieux cibler les actions commerciales

3-      L’Opéra a constaté l’augmentation de la fréquentation des publics provinciaux (passé de 10 à 15%), ce qui satisfait à la mission de diversification des publics